ウェブマーケティングを活用しよう|お役立ちコラム

ウェブマーケティングを活用しよう

目次

1. ウェブマーケティング活用の前に

2. ウェブマーケティングとは
  > ウェブマーケティングの定義
  > 1. 直接的なウェブマーケティング1:広く集客を行い、顧客の行動に結びつける
  > 2. 直接的なウェブマーケティング2:コンテンツマーケティングを行い、潜在顧客により深い理解をしてもらい、顧客につなげていく
  > 3. 間接的なウェブマーケティング:商圏エリアや特定のセグメント(種類)の人を対象にしたDMを配信し、顧客の行動に結びつける
  > 4. 既存顧客に対するウェブマーケティング:再購買の促進

3. ウェブマーケティングの基本とは?
  > ウェブだからと言ってリアルなお客様を想像できないと成功しない
  > ホームページ上のコンテンツの最適化が必要
  > 常に情報発信を心がけよう
  > ホームページはパンフレットではない、むしろテレビ電話だと考えよう

4. ウェブマーケティングについてのまとめ

1. ウェブマーケティング活用の前に

このコラムではホームページを活用したウェブマーケティング全般について、初心者の皆さんにわかりやすくお伝えしようと思います。さて、そのウェブマーケティングですが、まずその前に皆さん、ホームページはお持ちでしょうか? お持ちの方はそれをどのように活用していますか? 過去のコラムでもお話しましたが、ホームページは「作ること」よりも「作った後」の方が何十倍も大切です。もし、作って公開した時点で疲れてしまって、そのまま放置していたら、そのホームページはひょっとするとあなたのビジネスに悪影響を与えている可能性すらあります。そうならないよう、今一度、次のことを確認しましょう。

  • あなたのホームページは誰に対して、どのような目的で作られていますか?
  • その対象となる方のペルソナ(想定している人物像)を具体的に説明できますか?
  • その方が興味が湧く内容や、有益な情報を提供できていますか?
  • 常に情報を更新し、興味を引くような内容にしていますか?
  • ホームページの読者に対し、価値があるような提案や、ご自身のビジネスの優位性について明確に述べられていますか?

これらのことは、これまでのコラムの中で何度かお話して来たことです。しかし、そのようなホームページを持っていたとしても、読者対象、つまり潜在顧客となる方が実際にホームページに来訪してくれなければ意味がありません。そこで、来訪や購買・契約・問い合わせに繋げるために、一つの方法として「SEO対策」や「コンテンツマーケティングと呼ばれるものがあることはすでにご説明しました。また、ホームページの効果をあげる方法についてもご説明して来ました。

このコラムでは、このホームページを活用(経由)したウェブマーケティング、すなわちホームページへの来訪や購買・契約・問い合わせなどに結びつけるための施策をまとめてご紹介したいと思います。

2. ウェブマーケティングとは

ウェブマーケティングの定義

まず、ウェブマーケティングとは何でしょうか? その定義からお話しましょう。ただし、皆さんにわかりやすくするためにそれぞれの単語を分離して、次のように簡単に説明してしまいます。

  • 「ウェブ」:ざっくりとインターネット全般のこと
  • 「マーケティング」:売上をあげるための活動全般

このように考えると、ウェブマーケティングの定義とは「インターネットを活用して売上をあげるための活動全般」ということになります。すなわち、「ホームページへの集客」から「ホームページ上での売上へのきっかけの成立」までを指すことになります。それでは、様々なマーケティングのパターンを、次のようにいくつかに分類して見ていくことにしましょう:

  1. 直接的なウェブマーケティング1:広く集客を行い、顧客の行動に結びつける
  2. 直接的なウェブマーケティング2:商圏エリアや特定のセグメント(種類)の人を対象にしたDM(ダイレクトメール)を配信し、顧客の行動に結びつける
  3. 間接的なウェブマーケティング:コンテンツマーケティングを行い、潜在顧客により深い理解をしてもらい、顧客につなげていく
  4. 既存顧客へのウェブマーケティング:再購買の促進

以下、それぞれについて見ていきましょう。

1. 直接的なウェブマーケティング1:広く集客を行い、顧客の行動に結びつける

一つ目のウェブマーケティング戦略として、最もオーソドックスな手法、すなわちホームページへの集客を行い、顧客の行動に結びつける方法を考えて見ましょう。このためには次のようなステップが必要です。

  1. インターネットのどこかから、ホームページにターゲットとなる人を誘導する(来てもらう)
    →SEO、SEM、その他インターネット広告
  2. ホームページを見てもらい、あなたのビジネスのことをより良く理解してもらう
    →LP、LPO、ホームページ
  3. ホームページからあなたの商品を購入したり、問い合わせをしてもらったりする
    →LP、LPO、ホームページ

この1を実現する方法がSEO対策、SEM(後述)、その他のインターネット広告となります。SEO対策についてはすでに別のコラムでご説明していますので、ここでは省略します。その次の「SEM」とは、Search Engine Marketing(検索エンジンマーケティング)の略で、一般的には、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に、検索の結果と合わせて表示される広告のことを指します。その広告がクリックされる度に、広告主が課金されることから、PPC広告(Pay Per Click広告、クリック毎課金広告)とも呼ばれます。Googleの場合はGoogle Adwords、Yahoo!Japanの場合はスポンサードサーチというのが広告の商品名です。両社とも、さらにその広告の露出場所を提携しているネットワークに拡大したり、検索結果のような文字列だけでなく、画像や動画を広告にすることができるような応用商品も出ています。また、「その他のインターネット広告」には、例えばポータルサイト等に出稿するバナー広告、SNS(Facebook、LINE、Twitterなど)に出稿する広告、アフィリエイト広告など様々な種類があります。もし他の広告にご興味があれば、メディア各社が広告の種類や読者層、値段等を記載した「媒体資料」を提供していますので、ご覧になって見てください(「ネット広告 媒体資料」などと検索すればたくさんの媒体資料を見ることができます)。

特に、SEMやSNS広告のメリットは、クレジットカードさえあれば誰でも簡単に、即時に広告配信ができ、かつその分析のツールも豊富に揃っているという点です。誰でも非常に手軽に広告主になることができます。その一方、デメリットとしては、検索結果に表示される「PR」や「広告」という文字にウンザリし、よほど魅力的な表現のキャッチコピーを作らないと、クリック(つまりホームページへの来訪を)してもらえない、という点が挙げられるでしょう。実はこの「SEM」やSNS広告だけで、本一冊が書けるくらいの非常に多くのノウハウがありますが、今回は初心者向けのウェブマーケティングの説明ということで、詳細は別の機会に譲ります。

次の2と3では、1の結果としてあなたのホームページに来訪してもらった人に、あなたのビジネスのことをより良く理解してもらい(つまり、過去のコラムでもお話した、あなたのビジネスの強みや他との差別化のポイント、そしてお客様がそれにより享受するメリットなどをしっかり伝えるということです)、そして結果としてあなたの商品を購入したり、問い合わせをしてもらったりするというプロセスが必要です。一般的なホームページであっても、その内容に特に違いはないのですが、ここでは特に「LP」という言葉をとりあげます。「LP」とはLanding Page(ランディングページ、着陸ページ)、すなわち到着するページの略で、1の広告の結果、到着したページのことを広義には指します。さらに、到着したページが上記で述べたような情報を提供し、そのページだけでお客様の行動に直結するように戦略的に内容(コンテンツ)を作り込んだページのことを狭義のLP(ランディングページ)と呼んでいます。例えば、普段よりも値段を下げて「このページをご覧になった方だけの特別価格を用意しました」とか、「このページをお読みになった人だけの特典が付いています」とセット商品をおまけするなど、キャンペーン等に良く用いられる手法です。この「LP」もそれだけで本一冊が書けてしまう内容ですので、ここでは省略しますが、ウェブマーケティングを行う際に、通常のホームページでも構いませんが、LPで効率良く顧客を獲得する方法もある、という点のみ覚えておいていただければと思います。さらに「LPO」とは、Landing Page Optimization(ランディングページ最適化)の略で、LPにたどり着いた潜在的な顧客が実際に購入や次のアクションに移りやすくするために、ページに様々な仕組み等を作り、購入・問い合わせへの最適化を図る技術のことです。実際のLPには、大抵の場合、このLPOが施されています。

さて、皆さんがこの手法に取り組もうとする場合、どのようにするのが良いでしょうか? 恐らく、ホームページを持っている事業主さんであれば、たくさんの代理店からの勧誘電話を受けていることでしょう。しかし、もし時間と余裕があるなら、いきなりネット広告の取り扱いをしている広告代理店や代行会社に頼まず、まずはGoogle Adwordsなどの解説本を読んで、実際に広告にチャレンジしてみることをオススメします。そのメリットは、単にウェブマーケティングの実際を知ることができるだけでなく、その広告代理店や代行会社がどの程度あなたのために働いてくれているかもわかるようになるからです。はっきり言って、インターネットの初心者の方にはかなり難しい用語や概念が並ぶことになりますが、それを乗り越えて大体の理解が得られるようになると、ウェブマーケティングの効率的なやり方や限界点も見えてくるに違いありません。それから、ご自身でチャレンジする場合にはいきなり大きな予算、例えば月額10万円などという予算を設定せずに、月額1、2万円くらい(一日の予算500円など)からスタートして、色々とわかってきたら徐々に月額を拡大することをオススメします。一般にPPC広告が売上に結びつくような効果をあげるためには最低月額5万〜10万円は必要ということを良く目にします。まずはウェブマーケティングの基本を理解するために、無駄な予算を消化しないようにして勉強を重ね、それから予算を拡大することが賢い選択だと思われます。逆に言うと、うまく行わないとお金をドブに捨ててしまうのと同じになってしまうのが、このPPC広告の怖さでもあります。

2. 直接的なウェブマーケティング2:商圏エリアや特定のセグメント(種類)の人を対象にしたDM(ダイレクトメール)を配信し、顧客の行動に結びつける

さて、次のウェブマーケティング手法として、より地域密着型のビジネスにふさわしい、商圏や特定のセグメント(性別・年代・趣味・家族・居住地など)に対して広告を配信する方法を考えましょう。この時の広告配信は、インターネットによる広告でも良いし、チラシのポスティングなども考えられます。昔、チラシをポスティングすると言えば、自分で印刷したチラシを汗をかきながら一軒一軒の郵便受けに入れていくようなイメージでしたが、現在では、その部分ですら代行してくれる業者さんがあり、コストも大分こなれたものになってきていますので、そのような選択肢も検討に値します。特に、EメールでくるDM(ダイレクトメール)はスパム(迷惑)行為と見なされ、自動的に受信トレイから削除されたり、FAXによるDMは相手方の印刷代を使ってしまったりするために一定の方から迷惑行為と見なされている向きもありますので、まだ、郵便を利用したり、ポスティング(直接郵便受けに入れる)サービスを利用する方が効果があると思われます。ただし、郵便に必要な情報、すなわち宛先(の氏名)及び住所などをリスト業者から購入して送付したところ、そのリスト業者は個人情報を不正に取得していた、などというケースが散見されるようになってきました。特に、2017年5月末に改正個人情報保護法が施行され、個人情報を扱う事業者は、個人情報が5,000名未満の小規模事業者も、その個人情報取扱の対象となっていますので、注意したいところです。

では、このマーケティング手法の場合、どのようなDMが有効でしょうか? 実は前に述べたPPC広告でもある程度の地域の選別(例えば「千代田区」など)と配信が可能です。さらに、Facebook広告であれば、そこに加えて元々ユーザーが住所や職業・肩書きなどの個人情報を入力しているので、これに基づいた配信が可能です。したがって、1番目のケースと同じくインターネット系の広告を利用する方法が一つ、そしてもう一つは最近ネットで印刷を請け負う業者の中に、ポスティングまで引き受ける業者が出てきているので、それを利用するという方法があります。このように、基本的に適法に取得された個人情報に基づいて広告を配信するか、該当エリアに広くチラシを頒布するという方法があります。

また、もう一つ、実際に良く行われている方法は駅前などで自らチラシの配布を行う方法です。良くティッシュ配りなどを目にすることがあると思いますが、ティッシュなど、付加価値のあるものは受け取ってもらえる可能性が高まる一方、記載できる情報が限られるので、例えばそのチラシ上に上記LPやホームページのアドレスを記載したQRコードを掲載しておくのが基本です。

なお、この2番目のケースで広告を行う場合に是非やっていただきたい点があります。それは、QRコードなどから到着するアドレスを通常のアドレスとは別にしておき、何人がチラシ経由で来訪し、何人がネット経由で来訪したかを測定できるようにする、ということです。このようにすることで、自分のビジネスの場合はどのような方法が効率的か、数的に把握することができるようになります。ちょっとした工夫ですが、これだけで次の改善策に繋がってきます。ぜひ検討してみてください。

3. 間接的なウェブマーケティング:コンテンツマーケティングを行い、潜在顧客により深い理解をしてもらい、顧客につなげていく

さて、3つ目の手法は、すでに過去のコラムでご説明したコンテンツマーケティングです。すでに前のコラムでお話したように、コンテンツマーケティングを中小企業向けに行うのであれば、AISASモデルが良い、ということになります。この初めのA、つまりAttention(認知)のところで、何億とあるホームページの中から自分のホームページを探し出してもらうのは非常に難しいことに思えますが、そのためにコンテンツSEOという方法論がある、ということもお話しました。地域に密着した、自分なりのコンテンツやストーリーを考えていってください。

なお、このコンテンツマーケティングについては「オウンドメディア」という言葉が良く用いられます。「オウンドメディア」とは、自社で保有し、自由に管理できるメディア(情報の発信場所)を言います。例えば、PPC広告やSNS広告はそれを管理し運営する会社(GoogleやFacebookなど)によって記載できる内容やフォーマット(記載形式)についても定められており、その意味ではどれも見栄えが同じようなものになり、広告そのものでの差別化が難しいことになります。また、管理・運営会社が自社でないということは、管理・運営会社がポリシーを変更し、その記載内容やフォーマットを変更することを決定したら、それに従わなければならないということ意味しています。このように、管理・運営が自社でできないということは、大きな制約を抱えているということが言えるでしょう。

これに対し、ホームページや一部のブログやメルマガなど、自社で管理・運営できるメディアであれば、もちろん各種法令(医療など規制の厳しい業界もあります)には従う必要があるものの、基本的には自由な表現が可能です。そこで「オウンドメディア」が注目され、コンテンツマーケティングを実施する際には、オウンドメディアをうまく活用しよう、ということが言われています。自社ホームページは、まさにオウンドメディアの王道です。これをうまく活用しない手はありません。

このオウンドメディアを活用する、コンテンツマーケティングについてはすでに過去のコラムでお話しましたので、そちらも参照してみてください。

4. 既存顧客へのウェブマーケティング:再購買の促進

最後の手法として、既存顧客へのマーケティングを挙げましょう。皆さんはパレートの法則をご存知でしょうか? 「パレートの法則」とは、ビジネスに当てはめると、利益の8割は実は2割の顧客から産み出されている、という法則、というより経験則です。馴染みのお客様に多くの利益を依存している、という事業者は多いのではないでしょうか。このことから、実は新規に顧客を獲得することも大切だけれども、利益の8割を産み出してくれている既存顧客(特にその中の重要顧客)に対して手厚く、再購買を促進するようにしましょう、ということです。

筆者は、中小企業の経営者の方々を前にして良くマーケティングに関するセミナーを行なっています。その時の実例をお話しましょう。あるセミナーの終了後、とある小売業の経営者の方が筆者の所にきて、筆者に悩みを打ち明けました。「私のところでは店舗とは別にホームページにショッピンカートをつけて、EC(ネット販売)も行なっているのですが、ここのところ、その販売が右肩下がりになっているのです。どうしたら良いでしょうか?」というものでした。そこで筆者は答えました。「でも、前は販売できていたんですよね? では、その方々はどうして御社から商品を買ってくれたのでしょう?」すると経営者は「いや、それは分かりません・・・単に注文があったら販売していただけですので。」「なるほど、でもそれでは、御社の強みがわからないですよね? なぜ、お客様は御社から買ったのか、なぜ今はお客様から買っていただけないのか、必ずそれには理由があるはずです。一つ提案なのですが、そのお客様達にこんなダイレクトメールをお送りしたらいかがでしょう? 手書きで、『先般は弊社から商品をご購入いただきありがとうございました。その後、商品の具合はいかがでしょうか? もし何かご不便をおかけしたりしておりましたら是非ご連絡ください。対応させて頂きます。また商品に関する感想などございましたらこの往復葉書に記載してご返送いただければ幸いに存じます』と。そうすれば、既存のお客様が御社の製品にどのような感想を持っているか、御社に関する感想−ひょっとしたら悪いご意見も−頂くかも知れません。ですが、どのようなものであれ、御社が自社を改善するための貴重な情報になるのではないでしょうか? また、商品に不具合があるようでしたら、ちょっと踏ん張りが必要ですが、無料で交換してあげたり、新規製品を半額以下の値段等でご提案するのはいかがでしょう? そうすれば、もともとご不満のあったお客様も、御社の対応に喜び、再度、購入してくれるきっかけになるかも知れませんね。」それを聞かれた経営者の方はとても嬉しそうに「なるほど、参考になりました」とお礼を述べられ、帰られました。

改正個人情報保護法が施行された現在では、こうしたダイレクトメールにも事前に同意を得ておく必要はありますが、その代わりに、商品発送時に同じようなことをするという方法もあります。このように顧客に「売りっぱなし」にするのでなく顧客との接点を増やす、あるいはそのためのきっかけを増やす、という努力が必要です。お客様が欲しがっているモノの先にどのようなコトがあるのか、それを見いだせる小売業者は成功するはずです。小売業・卸業も、単にモノを提供すれば良いという時代はとっくに終わっています。その先のコトを見出し、きめ細やかな対応ができると、それだけで顧客満足度は向上するのではないでしょうか。

3. ウェブマーケティングの基本とは?

ウェブだからと言ってリアルなお客様を想像できないと成功しない

さて、ここまでお読みになった一部の方からは、「ダイレクトメールってウェブマーケティングとは関係ないんじゃないの?」というお叱りを受けるかも知れません。まあ、そうかも知れません(笑)。ただ、確実に言えることがあります。そのダイレクトメールが電子メールであれ、紙であれ、結局、相手の心に響かなければ意味がない、ということです。つまり、ウェブマーケティングを考える際の基本的な事柄として、そもそも「ウェブ」を除いた「マーケティング」の基本的な原則を忘れてはいけないのです。

その方法を紐解くカギは、マーケティングの大家、フィリップ・コトラーが「マーケティング3.0」として提唱しています。「3.0」というからには、3つ目のバージョン、という感じなのですが、1.0が製品志向の時代、2.0が顧客志向の時代だったのに対し、3.0は人間志向の時代と説かれるそうです。1.0の時代とは「この製品はこれだけ素晴らしい」と製造側・販売側が顧客に対して訴えれば、顧客は買ってくれた時代でした。2.0の時代では製造側・販売側が顧客のニーズを捉えて製品開発をしないと、顧客に見向きもされなくなる、という時代でした。では3.0の人間志向とは? 1.0と2.0の時代では製造側・販売側と顧客側が相対した方向を向いていた(互いに向き合ってコミュニケーションしていた)のに対し、3.0の時代では「同じ方向を向き、同じ価値を両者の立場を超えて共有し、新しい製品を作る」時代、と考えると良さそうです(これを価値共創と言います)。しかし、この実現のためには、製造側も顧客側も、共に相応のコミュニケーション能力が求められます。

ところが、日本では、高度成長期における消費の時代において、「ただ待っていれば売れる」経験をしてしまった経営者ほど、商売におけるコミュニケーション能力を失ってきてしまったようです。一般的に商店街はだんだんと寂れている方向にありますが、その中でもまだ元気に商売ができているところを見てみると、常にそこには会話があり、笑顔があります。コミュニケーション、つまり会話自体がコトとしての価値を提供している場合もあれば、「この魚はねえ、わさび醤油よりポン酢で食べると、さっぱりしていて美味いよ」というような他愛もない情報が、その顧客の「ああ、美味しい!」というその日の幸せというコト価値を提供することもあります。やはり、上手い商売人というものは、顧客がその購買の他に何を欲しているかを察知し、顧客と同じ立場で様々な芸当を見せてくれる人のようです。

この原則は、インターネット上、つまりウェブマーケティングになっても根本的には変わりません。むしろ、ウェブマーケティングでは、インターネットというメディアの制約を受けてしまう以上、表現が難しいのかも知れません。そうした中で創意工夫を得られる人こそ、成功できる人ということになります。

ホームページ上のコンテンツの最適化が必要

さて、そのような考えを前提として、あなたのホームページについて再度考えて見ましょう。いかがでしょうか? 自分の言いたいことや売りたい情報ばかり、提供してはいないでしょうか? お客様が「お、これはいいな」と思っていただけるような内容があるでしょうか? そうしたお客様にとって(だけでなく、結果として自分にも)有益な情報につながる導線(ページの誘導方法)はきちんと構築出来ているでしょうか? お客様からあなたにコミュニケーションができるための手段はきちんと用意出来ているでしょうか?

この様に考えてみると、単なる情報提供の枠を超えて、オウンドメディアとしてのホームページではもっと多彩な情報と表現が必要だということがおわかりいただけるのではないでしょうか? たまに「ホームページを作って見たが、結局役に立たなかったよ」という言葉を耳にしますが、そうではなく、あなたのホームページがお客様とあなた自身にとって役に立たないコンテンツしか用意出来なかった、ということに過ぎないのです。

もう、ここまで申し上げれば、コンテンツをどのように最適化すれば良いか、お分かりいただけると思います。このコラムをきっかけに、是非ともご自身のホームページを見直して頂ければ幸いです。

常に情報発信を心がけよう

そして、店舗に客の出入りがなく、どよーんとした雰囲気の所に誰も寄り付かないのと一緒で、ホームページも常に内容が更新された、活き活きとした作りの方が魅力的ですし、コンテンツの質も上がり、量も増えていくでしょう。その点から、情報発信を常に心がけるようにしましょう。このように考えれば、例えば、飲食店のホームページで「今日は家族で伊豆に旅行に行きました」というような内容が意味をなさないということもご理解いただけると思います。量だけでなく質にも気を配る、良い商売人としての本領を発揮しましょう。

ホームページとはパンフレットではない、むしろテレビ電話だと考えよう

繰り返しになりますが、ウェブマーケティングに使用されるオウンドメディアとしてのホームページは、コミュニケーションのためのツールに他なりません。つまり、パンフレットのような「変わらない」性質のものではなく、常にお客様に話しかけ、お互いにとって有益な情報交換の場となるテレビ電話のような性質のものです。そのように考えると、内容(コンテンツ)、口調、情報が一方通行にならないようにする工夫なども、随分と変わってくるのではないでしょうか。ちょうど、このコラムが皆さんに話しかけるような文調で作られているように。ヒントはそこかしこにあります。是非、探してみてください。

4. ウェブマーケティングについてのまとめ

このコラムではウェブマーケティングを題材に取り上げましたが、その根本となる思想は今も昔も変わらない、ということをご理解いただけたのではないかと思います。ウェブマーケティングは、単にその変わらない原則をインターネット上で行うだけのことです。ウェブマーケティングという言葉に怯まず、昔も今も変わらない「商売」を行なっていきましょう。

そして、その着地点としてのホームページがいかに重要な意味を持っているかもおわかりいただけたのではないでしょうか。ぜひ、ご自身のホームページを見直すきっかけにもしていただけると幸いです。

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