中小企業のコンテンツマーケティング活用|お役立ちコラム

中小企業のコンテンツマーケティング活用

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングの定義と考え方

SEO対策を少しでも勉強したことのある人や、SEOの関する営業を受けたことのある人であれば、最近「コンテンツマーケティング」という言葉を非常に目にするようになったことと思います。コンテンツマーケティングとは一体、何なのでしょうか? この言葉で調べてみても、中小零細企業の経営者でも簡単にわかるようなコンテンツマーケティングの説明は見当たりません。そもそも、ホームページだって持っていない事業主だって多い中小企業です。そんな中小企業にとって、コンテンツマーケティングはどのように役に立ってくれるのでしょうか? あるいは意味がないのでしょうか?

このコラムでは、分かり易くコンテンツマーケティングの本質に迫ると共に、中小企業なりの活用の方法についてご説明したいと思います。

なお、ここで述べられていることはコンテンツマーケティングに関する筆者独自の見解に過ぎず、筆者が所属する組織としての見解を述べるものではありません。また、ここに述べられたことに関する結果については当社及び筆者はいかなる責任を持つものでもありませんご注意の上、お読みください。

さて、まずは引用から始めましょう。アメリカのContent Marketing Instituteによると、コンテンツマーケティングとは、「Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.」(以上、同サイトによるコンテンツマーケティングの定義のページより引用)と書かれています。なるべく忠実に意訳すると、「コンテンツマーケティングとは、価値のある適切かつ一貫したコンテンツを作り、配布することに特化した戦略的なマーケティング手法であり、結果、明確に定義された潜在顧客を魅了・維持し、究極的にはその潜在顧客に自社に利益をもたらすアクションを起こさせる手法である」とでもなりましょうか。

これでも分かりにくいので、ざっくりと申し上げると、「コンテンツマーケティングは、潜在顧客にコンテンツを提供して自社の魅力を感じてもらい、最終的には購買(や契約など)にいたってもらう、最近流行りのマーケティング手法」と言い切ってしまうことにします。

すると、このように疑問を感じる人もいることでしょう。「ん?ならばメルマガとかで集客しているのと変わらないんじゃないの?」と。この疑問に対する答えは「イエス」&「ノー」です。「イエス」であるという意味は、メルマガなど、媒体(情報を伝える手段)は何でも良いのですが、定義にある「コンテンツ」を提供しているという意味において、メルマガ集客もコンテンツマーケティングも同じです。ただし、コンテンツマーケティングの方が、潜在顧客へのアプローチ手法がより具体化され、より「コンテンツ」が厳密に計画された内容になっているという意味において「ノー」です。では、その「アプローチ手法が具体化されていて、コンテンツが厳密に計画されている」とはどういうことでしょうか? まず、アプローチ手法から見ていきましょう。

一般的なメルマガを引き合いに出して、コンテンツマーケティングにおけるアプローチ手法を見てみます。メルマガの場合、その会社や個人が、自分の考えていること、感じたこと、世の中で起きていること、等々、トピックを自由に選び、それについて継続的に書いていると、その内容(つまり、コンテンツ)にたまたま出会い、共感した人が定期的な購読者となってくれて、そのうちに商売に結びつくというような方法が、ビジネスでの応用方法でしょう。実際、このようにして新規顧客の獲得に結びつけている例を筆者は多く存じています。ある業界では「メルマガこそ命」と言われるほど、新規顧客獲得に占めるメルマガの割合が多いそうです。もっとも、成功しているメルマガ集客の実現者はコンテンツに関して独自に編み出した様々なノウハウを駆使している様ですが。

これに対し、コンテンツマーケティングの場合は、もっとこれらが戦略的に(つまり、それぞれのステップに意図である戦術を用いて)行われます。まず、たまたまコンテンツに出会った人を対象とするのではなく、初めからコンテンツを読んで欲しい人を明確に定義します。例えば「50〜60代の女性、既婚者で子育てがひと段落し、金銭的に余裕がある人」のような感じで具体的な人物像(これを「ペルソナ」と言います)を作り上げ、その人たちがどのような情報を知りたがっているかを徹底的に調べた上で、その人たちに出会うためのコンテンツを作るのです。そして、そのコンテンツに出会った人たちに、「そうそう、こういう情報源あるといいよねー」と思ってもらい、継続的に追加のコンテンツに触れ合えるようにします。そうしているうちに、共感や信頼をベースとしてその人たちが潜在的な顧客層になるよう、これまたコンテンツを提供して育て上げ(これを「ナーチャリング」と言います)、最終的に、コンテンツを通じて提供された情報に基づき、顧客になってもらうというプロセスをとります。

このように、読者のステップに応じて「コンテンツ」は綿密に計画された内容が投入され、次のステップに上がっていきやすくしています。これが2つめの「コンテンツが厳密に計画されている」という意味です。

この読者のステップアップというプロセスに見られるように、ターゲットとなった人たちが「全くの赤の他人」から徐々にステップアップしていき、最後には「顧客」になるよう、コンテンツもそれぞれのステップ毎に用意し、提供していくのです。これが「戦略的」でターゲットを「明確に定義」し、全くの他人から顧客まで「育てていく」マーケティング手法、コンテンツマーケティングです。

マーケティングオートメーションについて

さらに近年では、このコンテンツ配信の仕組みを自動化し、各人のステップを把握しながら適切なタイミングで適切なコンテンツを送り届けるという、「マーケティングオートメーション」という仕組みも生み出されて、マーケティング業界での流行語になっています。

これまで、人力で行われていたコンテンツの「適切な」タイミングを、その人の行動やその他の属性を把握することにより、自動的に行ってしまうという、スゴイ仕組みです。もっとも、その一番大変な「適切な」タイミングやステップアップ自体は人間が事前に準備しておく必要があります。いずれにせよ、マーケティングの配信という人力の工程が、一人一人に合ったタイミングと内容で自動的に配信されるという仕組みには驚嘆させられます。

コンテンツSEOとコンテンツマーケティングの関係について

冒頭で、「SEO対策」を学ぶと最近「コンテンツマーケティング」をよく目にするようになった、とお話しました。それはどういうことでしょうか? コンテンツマーケティングの説明として上の述べた通り、コンテンツマーケティングのプロセスの中に明確に定義されたペルソナが欲しいと思う「有益な情報」をコンテンツとして提供し、まずは会社・商品・サービスを知ってもらうというお話をしました。この際、当然、ペルソナに該当する人が検索するキーワードに合致する様に、コンテンツは作られてしかるべきです。そうでないと、そのペルソナに該当する人が最初のコンテンツに出会わないからです。そこで、最初の出会いのために作成する、検索エンジンに最適化された、そのペルソナに有用なコンテンツの作成を「コンテンツSEO」と呼び、「コンテンツマーケティング」のプロセスの一つとして捉えているのです。この「コンテンツSEO」の実践には、前のコラム「SEO対策とは」でお話した通りの、SEO対策の考え方そのものが踏襲されますので、SEO対策の文脈でも「コンテンツマーケティング」という言葉をよく目にする様になったということなのです。いや、むしろ、SEO対策の分野では、これからのSEO対策はコンテンツマーケティング、すなわち対象者への有用な情報提供を心がけよう、という風に考え方を変えつつある、と言った方が良いかもしれません。それだけ、小手先のSEOではなく、有用な情報(コンテンツ)を適切な人に届けるという考え方が浸透してきていると言って良いでしょう。

中小企業はコンテンツマーケティングに踊らされてはいけない

無理に行うのはやめよう

ですが、このコラムをお読みの大部分の皆さん(そして弊社のお客様の大部分)は中小企業の皆さんです。コンテンツマーケティングが盛んに論じられる一方、この分野の業者さんに全てをお任せするのはあまりオススメできません。何故でしょうか? 簡単な話です。中小企業の皆さんのお客様に対しては、コンテンツマーケティングほどのエネルギーをかける必要がないからです。例えばあなたがパン屋さんだったら、あなたのお客様はたいていの場合、近所の方々でしょう。もしご自身でコンテンツマーケティングができるのであれば、実施してみるのもありとは思いますが、業者に委託する場合、コンテンツと顧客が綿密に計画され、制作されるために、その委託価格はどうしても高くなる傾向があります。また、中小企業の場合、一気に沢山の顧客がくれば良いというものでもなく、どうしても中小企業の提供する商品・サービスには限界、すなわち飽和点があります。それを超える様な見込み客の獲得が必ずしも経営を安定させない、という意味においても、コンテンツマーケティングによる顧客獲得をしていくほどまでのことではない、と考えられます。

ネット上での「コンテンツマーケティング」はバズワードとしての価値しかない

ですから、中小企業にとって、「SEO対策」等を調べるためにネット上に散見される「コンテンツマーケティング」という言葉はバズワード(一見もっともらしいが、その実態や内容がはっきりせず、具体策が見えない)としての価値しか持てないことになります。もちろん、大企業や中堅企業にとっては、特に、その中にあるマーケティング関連の部署においては重要な意味を持つかも知れませんが、中小企業の場合は違います。地場に根を張り、地場の経済循環の中で互いに好影響を与える中小企業にとって、大切なのはリアルの世界での顧客との交流、すなわち商売の行為そのものです。そして、そこに交流という接点というだけでは不足しがちな、開店日時の情報や新しい製品の情報、地域との関わりの情報などを提供するホームページがあれば良い、ということになります。

この様に申し上げると、そうしたホームページでの情報提供もコンテンツマーケティングだ、という様な反論を頂くかも知れませんが、潜在顧客をその成長ステップにしたがって育成して行くナーチャリングというプロセスを持たない、通常のホームページは、そこまで仰々しくコンテンツマーケティングを行なっているというほどのものではないと筆者は考えています。また、そうしたプロセスが必要になる局面というのはごく稀だと思われます。ですから、中小企業の皆さんには、「コンテンツマーケティング」という言葉に惑わされることなく、地に足をつけてご自身の商売をきっちりと行なっていただきたいと思うのです。

実践・中小企業に捧げる「コンテンツマーケティング」

古くて新しいAISASモデルと中小企業の利活用

さて、ここまでお読みになって、「そうか、じゃあ中小企業は何もしなくていいや」とお考えになった方は、ちょっとお待ちください。それは間違っています。日本の中小企業こそ、今、ITという大波の中で成長の伸びしろを残しているものはありません。今、大企業・中堅企業と中小企業との格差が明確になってきています。そしてその格差はITやマーケティング手法の利活用の程度にも表れています。せっかく「コンテンツマーケティング」を学んだのですから、中小企業にそれをどの様に応用して行けば良いか、ぜひ考えてみましょう。

その方法を紐解くカギは、AISASモデルにあります。AISASモデルはご存知でしょうか? お客様が購買に到るまで、そして購買後に起こすステップ、すなわち段階を指しています。AISASのそれぞれの文字は、Attention(認知)、Interest(関心)、Search(検索)、行動(Action)、Share(共有)の頭文字を並べたもので、それは下記の様な内容です。

どうですか? 具体的な内容は大企業・中堅企業が行うコンテンツマーケティングとは異なるとは言え、コンテンツマーケティングにおける顧客の成長ステップという考え方は似ていると思いませんか? むしろ、コンテンツマーケティングの様に厳密で細かいステップ(この流れをカスタマージャーニーと言います)がない分、この5段階で済むのであれば、より気楽だし、自分にもできそう、と思いませんか? AISASモデルはマーケティングの専門家の間では古くから提唱されている非常に有名なモデルですが、あえて筆者はこれを中小企業向けの簡易版「コンテンツマーケティングモデル」として提唱することにします。

実際に、この中小企業版コンテンツマーケティングのAISASモデルを、地元商店街の花屋さんという形で例にして考えて見ましょう。すると、下図の様な感じになります。

実は、これは実際の筆者の体験に基づいています。この様に見てみると、中小企業にとってのマーケティングとは、今やITが必要ではあるものの、それはホームページを中心としたものであれば良く、高度なコンテンツマーケティングほどのものが必要ない、ということをおわかりいただけるのではないでしょうか。

中小企業によるAISASモデルの実践方法

さて、中小企業と言っても様々な業種や業態が存在しますので、いつでも上記の例の様にしていれば良い、という訳でもありません。そこで、AISASの各ステップにおいて、どの様な実施態様が考えられるか、実践的に検討して見ましょう。

Attention(認知):チラシ・ポスター、店頭イベント(販売、工事・料理・作業・アドバイスなど)、セール、業界イベント、ホームページ等の媒体を活用し、認知の幅を広げる

Interest(関心):すごい、美味しい、見事、正確、早い、安い、おすすめしたい、と思わせる<あなたの事業の強み・差別化要因>を上記の媒体等を活用してアピールする

Search(検索)ホームページかブログ(無料のもので良いが、無料のものの課題については過去のコラムで述べた通り)

Action(行動):店頭・現場かホームページでの購買、ここでお客様をより満足させる様なサービスを提供する(できる)ことが次の共有につながる。したがって、決して単なる販売や売りっぱなしという商売をしない

Share(共有):Actionでの満足度が、お客様により自発的な宣伝(口コミ)につながる

この様に見てみると、中小企業にとっては、「コンテンツマーケティング」と言ってもそれほど難しい話ではなく、あとは皆さんの行動と心がけ次第、ということがお分りいただけると思います。特に、これまで中小企業に対してコンサルティングを行ってきた筆者としては、Action(行動)のところで、当人にその意図がないにも関わらず、お客様をないがしろにしてしまっていることが多々あると感じています。ぜひ、相手の立場に立って、自分のできることを考えて見ましょう。

まとめ−顧客を呼び込むために

既に述べたように、中小企業にとっての最も大切な顧客接点は営業訪問時や店頭、ネット販売ならサイトという「現場」です。そして、そこでの皆さんの価値を最大化するためにホームページというものがあります。AISASモデルをぜひ念頭に置かれ、今後のビジネスにホームページと共にお役立ていただけることを願っております。

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